La top 10 dei brand che valgono di più al mondo è quasi del tutto confermata rispetto allo scorso anno. Con Apple sempre sul gradino più alto del podio. Da dodici anni consecutivi. L’unica differenza è la scalata di una posizione di Coca-Cola e l’ingresso di McDonald’s che nel 2023 era all’11esimo posto. Al vertice della classifica dei marchi considerati più preziosi, c’è sempre Apple con una valutazione di 488,9 miliardi di dollari, in lieve calo (-3%) dopo vent’anni. Sono i numeri essenziali dello studio Best Global Brands 2024 firmato da Interbrand, attiva nel settore dal 1988 e che dal 2000 pubblica questo genere di rapporti. Un’indagine che prende in considerazione tre componenti chiave per restituire la forza economica, per così dire, di un singolo marchio. Anzitutto un’analisi della performance finanziaria dei prodotti o servizi del brand, poi il ruolo che il marchio svolge nelle decisioni di acquisto e infine la sua forza competitiva.
La metodologia d’indagine
Nello specifico, l’analisi finanziaria misura il rendimento finanziario complessivo per gli investitori di un’organizzazione, vale a dire il suo profitto economico. Il profitto economico corrisponde al profitto operativo al netto delle imposte del marchio, sottratto un addebito per il capitale utilizzato per generare i ricavi e i margini del marchio. Gli altri due fronti sono più sfumati: il ruolo del brand misura ad esempio la parte della decisione di acquisto dei clienti attribuibile appunto alla sola attrattiva del brand rispetto ad altri fattori (ad esempio, prezzo, praticità o caratteristiche del prodotto).
Il ruolo del marchio quantifica in percentuale questo fenomeno. Una valutazione che deriva, a seconda dell’azienda, da ricerche di mercato , benchmark rispetto ai punteggi del ruolo del brand da progetti dei clienti con società nello stesso settore o valutazione del panel di esperti. La forza del marchio misura infine la capacità del brand di creare fedeltà e, quindi, domanda sostenibile e profitto nel futuro. Si basa a sua volta su un sottoinsieme di 10 fattori che Interbrand ritiene costituiscano un marchio forte.
Il predomonio dei brand automobilistici
Entrando nel dettaglio, fra gli aspetti più interessanti dell’ultima edizione esce il predominio dei brand automobilistici: 14 dei primi 100 marchi del 2024 appartengono a questo settore, più di qualsiasi altro ambito presente nella classifica. Tre marchi automobilistici, Toyota (#6), Mercedes-Benz (#8) e Bmw (#10), compaiono nella top 10. Tuttavia, non tutti i marchi automobilistici hanno ottenuto un successo simile: Tesla (#12) ha accusato uno dei maggiori cali di valore del marchio di quest’anno (-9%). Il valore dei brand del lusso continua invece a salire (+7% unitario rispetto al +6,5% dell’anno scorso): Ferrari (#62) ha conquistato quest’anno il titolo di brand in ascesa, con una crescita del valore +21%.
Louis Vuitton è salito di tre posizioni (dalla 14esima all’undicesima) con Hermès (#22) e Prada (#83), due dei più grandi marchi di lusso in ascesa quest’anno, con una crescita del valore del marchio rispettivamente del +15% e del +14%. Dal rapporto sembra di capire che questa scalata dei brand del lusso si leghino al fatto che, appunto, il lusso non riguarda più solo l’acquisto ma l’esperienza che lo circonda. Un esempio a cui viene da pensare è Louis Vuitton, che ha avuto un anno straordinario con risultati notevoli in tutti i settori. Dimostrando la sua capacità di vendere cultura e non solo borse, il marchio ha aperto una serie di ristoranti e caffè in tutto il mondo.
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di Simone Cosimi www.wired.it 2024-10-10 09:10:00 ,
